近日，腾讯广告联合波士顿咨询公司(BCG)发布了《2021中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》(以下简称报告)。报告显示，预计中国内地奢侈品市场今年将录得25%的增长，90后将成为消费主力军。

　　报告显示，今年中国内地奢侈品市场将在去年27%的高增长基础上，再创25%的增长，达到5200亿元。至于增长的原因，报告指出，除了海外消费回流外，还来自中国内地奢侈品购物条件的改善和消费态度的转变。

　　从消费群体来看，90后消费者正式成为市场主力军，占总消费群体的50%，贡献市场规模的46%，未来一年将继续保持25%-30%的消费增长。然而，重度消费力客户仅占11%，却贡献了40%的市场份额并稳步增长。

　　报告指出，90后作为主要消费群体，自我意识较强，其购买行为受社交圈驱动。

　　此外，90后消费者也更注重社交需求和品牌体验。社交圈氛围的营造，时尚/潮流的线下体验，品牌创意内容的输出，都可以有效激发90后轻中度客群的兴趣。除了品牌体验和内容输出，有研究也显示，存在影响消费决策的不稳定社会事件，如突发的新冠肺炎疫情、“新疆棉花事件”、各种国外品牌不尊重中国的事件等。90后更愿意支持国产品牌的成长。

　　但无论是90后群体，还是重度消费群体，品牌想要更好地留住这部分用户，都需要在多方面下功夫。时尚专家张培英对《中国商报》记者表示，奢侈品牌消费的溢价部分在于品牌体验，未来良好的购物体验依然是奢侈品牌引流的关键，此外，还应加强售后服务，为奢侈品牌带来更高的效益增长。

　　在购买渠道方面，报告显示，从消费金额来看，线下门店仍是最重要的购买渠道，而线上购买频次持续增加，成为消费者和品牌产生高频购买的重要渠道。2021年，线上渠道的销售贡献有望从2020年的20%继续提升至22%。

　　在不同的线上渠道中，消费者对品牌官网和品牌小程序购买意愿的预期增长率最高，品牌小程序的客户更年轻，更喜欢时尚风格，表现出较强的消费能力。

　　报告显示，90后更喜欢在小程序下订单。消费者万女士告诉记者，品牌官网和小程序品牌店的质量更有保障，一些第三方电商平台渠道不清晰，会导致真假情况存疑。

　　随着社会零售生态的不断进化，企业在使用新的数字化销售工具方面逐渐成熟，并发挥创新多样的方式。比如爱马仕开了一家微信小程序店，卖鞋和包包。也有一些品牌推出了小程序弹出式商店，让消费者足不出户就能买到大牌产品。

　　张培英告诉记者，奢侈品牌在网络渠道上下了很大功夫，无疑希望与热爱网购的90后建立更紧密的关系，让品牌享受到年轻化红利的同时，也树立下年轻化的品牌心智。

　　波士顿咨询集团(BCG)董事总经理兼全球合伙人杨立表示，数字化、全渠道已成为燎原之势。只有对外读懂消费者的心思，对内开放职能部门，才能赢得数字化的未来。